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teleSin ser experta en Marketing me gusta mucho leer y aprender sobre este tema y, a veces, me encuentro envuelta en conversaciones con gente que sí sabe de esto, o que al menos lo ha estudiado.

Hace algunos meses encontré en un libro sobre marketing digital una comparativa entre las viejas normas del marketing y las relaciones públicas, frente a las nuevas normas debidas a la aparición de la web y sobre todo las redes sociales.

Tomé nota de aquella comparación y hoy aparece en mi libreta como un tema del que podemos debatir, sin ánimo de posicionarme en defensa de ninguna de ambas listas, pues quedará claro que el marketing tradicional y el marketing digital tienen cada uno su lugar aún en este momento.

Como introducción, decir que cada vez hay más empresas para las que resulta inaccesible la forma más popular de marketing de masas, la televisión, por varios motivos: los anuncios son caros, no es fácil obtener menciones en los medios de comunicación si no eres una gran marca y, en la mayoría de los casos, el producto es tan específico que no resultaría eficaz ni rentable lanzar un mensaje tan amplio intentando encontrar a la minoría compradora.

Las antiguas normas del Marketing:

  • El Marketing tradicional se trata sobre todo de publicidad (de las marcas), basada en campañas de vida limitada con la función de atraer a las masas.
  • La publicidad es unidireccional, de empresa a consumidor que, ya sea en forma de anuncio en televisión o en una revista por ejemplo, interrumpe al espectador/lector intentando llevar su atención al mensaje sobre el producto.
  • Desde el punto de vista de las marcas, el objetivo de la publicidad es exclusivamente vender productos; mientras que para las agencias de publicidad, muchas veces, es más importante ganar premios que hacer que sus clientes ganen a su vez más clientes.
  • El componente más importante de la publicidad es la creatividad.
  • En el Marketing tradicional, la publicidad y las relaciones públicas son cosas independientes: son departamentos diferentes y son diferentes los profesionales que llevan a cabo ambas funciones, tienen diferentes objetivos, diferentes estrategias y criterios. Por lo tanto, también podemos hablar de “antiguas normas de las Relaciones Públicas”:
    • Las relaciones públicas las llevaban a cabo personas en contacto con los medios de comunicación a través de las notas de prensa, puesto que era la única manera de obtener cobertura, y la única manera de que los compradores conocieran el contenido de las noticias (que habían de ser significativas para ser publicadas).
    • Además, estas notas de prensa no eran aceptadas si no estaban acreditadas por comentarios de terceros, normalmente expertos, analistas o clientes importantes.
    • La única forma de medir la eficacia de las notas de prensa era mediante el número de veces que éstas habían aparecido en diferentes medios.

Internet ha cambiado todas estas normas y, la mayoría, han de ser ignoradas para poder sacar partido a la Web. Por supuesto existen excepciones, las grandes empresas, las personas muy famosas y las entidades oficiales todavía pueden seguir utilizando exclusivamente los medios de comunicación, ya que su público objetivo es inmensamente amplio.

Las nuevas normas:

  • El Marketing es más que publicidad.
  • Las Relaciones Públicas no se dirigen solo a la audiencia de los medios de comunicación convencionales.
  • La audiencia busca lo que quiere consumir, quiere autenticidad y participación, no propaganda.
  • Las estrategias cambian: ya no es efectivo interrumpir unidireccionalmente, hay que proporcionar el contenido justo en el momento justo dirigido a la gran audiencia insatisfecha a través de la Web.
  • Ya no consiste en que el jefe vea los anuncios en televisión, sino que de lo que se trata es que los compradores vean la empresa en la Web. Y lo que tiene valor no es que la empresa gane un premio por la creatividad, sino que la empresa haga negocios.
  • Se ha de conseguir motivar a que la gente se involucre en el proceso de compra mediante el contenido ofrecido en línea: blogs, vídeos, podcasts, con los que comunicarse directamente con los compradores.

Y todo esto se hace desde el Marketing y las Relaciones Públicas en un entorno en el que la frontera entre ambos ya no existe.

Como os dije al principio, estas son las anotaciones que hice en mi libreta en aquel momento. Yo estoy bastante de acuerdo con que tanto los objetivos como la forma de proceder en el mundo on-line y off-line tiene que ser diferente, ¿y vosotros?

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